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〖心得体会〗浅谈“渠道+品牌”建设
发布日期:2017-6-23 15:36:01   浏览次数:479


  为扎实推进“三品”(品牌、品种、品质)、“三标”(目标市场、目标客户、目标任务)工作,切实掌控终端,抢占强占市场。公司组织开展了为期一个月的“全员营销,强占终端”专项营销活动。对于本次活动,公司机关职工表现出了很高的参与热情,并在参与的同时积极思考、研讨如何做实渠道、如何强占终端。所以我想借此机会将我对公司“渠道+品牌”建设的一些理解与大家分享交流,希望能起到一个抛砖引玉的作用,集思广益把本次活动开展得更好。

  在我看来,不论是“三品”“三标”工作,还是“强占终端”活动都是为了推进公司“渠道+品牌”建设所开展的具体工作。“渠道+品牌”建设是宜昌公司“盘活资产,筑牢渠道”八字方略中“筑牢渠道”的具体内容,是从多年的市场实践探索中总结而来。近年来公司一方面着力打造营销渠道和官方平台宣传,大力加强“云鹤”品牌的宣传和推广;一方面深入推进客户经理制,积极推广当阳等单位好的经验和做法,发力渠道建设,取得了很好的效果。在今年如此艰难的局面下,宜昌公司仍保持了良好的经营状况和效益水平,提前半年完成了全年销售目标,用事实证明了“渠道+品牌”建设的正确性和有效性。

  我认为,“渠道+品牌”建设的本质是集团商业模式再造的具体实现方式。为应对盐业体制改革,集团公司在2015年就提出商业模式再造,目标是“打造品牌驱动的供应链领导力”。 就是要利用品牌的强势(优势)来整合产业链和供应链。具体落实到宜昌分公司来说,就是“渠道+品牌”建设,用品牌来驱动(推动)渠道建设,用渠道来实现品牌价值(溢价),品牌和渠道相辅相成、互相促进,统筹推进。

  如何推进和落实“渠道+品牌”建设?我认为应该从以下四个方面着手:

  一、转变自身定位

  随着专营体制的改革,行业规则发生深刻变化,行业秩序发生改变,行业利润(效益)被重新分配。以往依靠专营,国有批发企业(盐业公司)攫取整个行业大部分利润的时代将一去不返,单纯的国有批发企业将很难生存下去。所以,我们必须要重新定义我们在行业中的位置。从自身的情况来看,应该是由传统的“食盐批发企业”转变为“云鹤品牌食盐运营企业”。只有站在这个定位上,才能更好的认清和发挥我们的最大优势—“云鹤”品牌;才能看清楚我们的竞争对手到底是谁,不是三峡物流园里面的那些批发商,而是那些进入我市市场的其他食盐企业(盐厂或盐业公司);也只有从这个角度出发,才能有更清晰的思路和方法来推动诸如渠道建设、品种引进(研发)、市场营销等具体工作。

  二、实施“品牌驱动”战略

  品牌的差异化可以说是当前我们唯一的核心竞争力。从我们市场调查的结果看,不论是市场占有率还是品牌认同感,“云鹤”牌优势明显,遥遥领先于其他品牌。所以要把品牌推广作为当前的重点工作,把是否有利于推广品牌作为考量、决策其他一切工作的原则和依据。

  一是要做好品牌保护工作,切实解决好假货(这里指假冒商标)、窜货和价格管控等问题,这些都是具体的内部管理问题,不在这里讨论。

  二是在品牌宣传上要进一步固化“放心、绿色、健康”的品牌形象。我们在调研中发现,消费者要么是对品牌无感,全凭消费习惯,“一直都用的这种盐”、“盐还有品牌呀?”;要么是大概知道但具体说不清,“用的好像是什么鹤的牌子”。总之就是我们品牌的形象太模糊,消费者普遍记不住。分析原因一个是我们的宣传力度还有待提高;还有就是我们以往的宣传聚焦度不够,除了一句“食用放心盐,认准云鹤牌”的口号外,更多的是在宣传盐政法规、国家政策、真假鉴别等公益宣传方面。当然这些在以往专营时期是非常必要的,但以后应该更多的聚焦品牌宣传,固化品牌的形象和印象。一是要统一商标元素、宣传口号、颜色风格等细节,形成统一固定的品牌形象;二是要多用量化的方式来表达,比如在商标下加入“30年的放心品质”这类带有具体数字的备注,能让消费者更直观的“看到”我们的宣传内容。

  三是品牌推广一定要面向消费者,让消费者看到。多利用“微信”等新媒体、多开展进社区等活动、多在直接与消费者见面的终端开展宣传。

  三、建设一条复合型的销售渠道

  部委211文件明确指出,食盐企业在过渡期内(2018年12月31日前)只能通过四种方式销售食盐,归结起来其实就是两种渠道:自有渠道(自己配送)和社会渠道(委托配送),虽然当前对社会渠道有诸多条件和限制,但别忘了国家盐改的目的是要让市场在盐业资源配置当中起决定性作用,要实现食盐无障碍跨区销售。所以社会渠道必将会是食盐流通特别是跨区流通的重要渠道。我们也应该着眼建设一条复合型的渠道,整合自有资源和社会资源,最大限度的覆盖所有终端。

  一是做好渠道布局。在摸清市场、客户分类的基础上,进行渠道分级规划。根据我们的实际情况,明确哪些客户我们直营(直接配送)、哪些客户通过分销(委托配送)供应,要一一明确、对应,具体到每一个终端的上级供应商是谁,客户经理要清楚、客户也要清楚。需要说明的是,“委托配送户”本质上还是发挥原来“大户”的作用,继续利用“大户”的分销能力和配送能力,当然也要按照部委604号文件的要求,转变他们的身份,合法合规的运作。与以往的区别在于,要转变管理方式。传统“大户”与我们只是松散型的供销关系,要借助这次改革的机会,重新布局分销渠道,把公司和“大户”的关系定性为运营商和代理商的关系,用招商的方式来找“大户”合作,用代理商的管理模式进行管理,优先从我们以往的“大户”中选择,也可以重新开发,但必须是要认同我们的品牌、配合我们的管理、执        行我们的价格。

  二是完善价格体系。在客户分类和渠道分级工作完成后,对应于各个细分市场和渠道级层来进行价格体系的设计。

  三是要坚持多品种运营。单一的品种经营策略,往往会形成品种=品牌的局面,抗风险能力太差,一旦出现质量问题或者遭遇假货、恶意窜货等问题,极容易引发价格和渠道的崩盘,对品牌造成极大的伤害。

  四是实行末端管理。就是常说的“一竿子插到底”,对分销商的客户不能不管不顾。对于某些市场,我们的销售和配送可以只到分销商(委托配送户)这一级,但管理和服务一定要到覆盖终端,把终端资源牢牢的掌握在自己手中,只有这样才能做到我们常说的依靠“大户”而不依赖“大户”。

  五是坚持客户经理负责制。集团公司推行客户经理制已经好几年了,宜昌公司作为试点也做了很多探索和实践。在我看来,客户经理制的作用是能较好的解决企业和市场(客户)之间的关系,对于企业来说客户经理代表“客户”,对于“客户”来说客户经理代表企业,由“企业—个人”转变到了“个人—个人”,实现了专业人办专业事,责、权、利的边界更清晰,管理效率和经营效率更高。

  四、加强终端建设

  终端是是消费者实现购买的地方,是通过渠道实现品牌价值的地方,是渠道和品牌的契合点,是“渠道+品牌”建设的落脚点;终端是渠道出口,出口畅通则渠道盘活,得终端者得渠道、得渠道者得天下,所以一定要紧紧抓住终端这个关键,终端才是我们一线营销人员开展工作的主阵地。营销人员在终端的主要工作应该包括以下几点:

  一是做好上柜陈列。我们的产品只有在终端上柜,消费者才能买到,通过丰富产品层次和价格梯队,满足不同层次的消费者。陈列本身就是最好的宣传,陈列的是产品,代表的是品牌和企业的形象,我们的专柜、形象店建设应大力推广。上柜陈列是终端建设最难的一环,应把更多的费用投入在这一块。

  二是落实终端宣传。终端的宣传比电视上和手机上的更直观,特别是在面对多种选择的时候,终端的宣传能够直接影响消费者的购买行为,往往一个LOGO、一张pop海报、一条标语就能起到作用。

  三是策划开展终端促销。利用公司提供的赠品和政策在终端策划开展一些针对性、季节性的促销活动,对于提高产品上柜率、消化终端库存有很大帮助。

  四是客户订单管理。要掌握每一个终端客户的库存情况,推算出订货周期,及时提醒并协助客户下订单。

  五是培育良好的客情关系。为每个客户建立一套完整的客户档案,制度化、规范化的到终端进行回访、维护陈列、协助订单、帮助动销。通过经常性的走访和服务,与终端客户建立良好的客情关系,增强客户粘度。

 

(业务仓储科 朱 龙)



  
 




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